Piše: Darko Vlahović
Fotografije: Ana Morales
...
Argentinski poslovni čovjek, autor bestselera i predavač Andy Stalman jedan je od vodećih svjetskih eksperata za brendiranje. Tijekom 30-godišnje karijere radio je kao stručnjak za marketing i direktor u nizu uglednih kompanija, razvijao je marketinške projekte na pet kontinenata, objavio je nekoliko stručnih knjiga, te predavao na prestižnim poslovnim školama u nizu zemalja.
Svojim je neumornim radom i stručnim znanjem zaslužio nadimak Mr. Branding po kojemu je poznat diljem svijeta.
– Taj se nadimak spontano pojavio tijekom godina jer su moji klijenti i kolege iz industrije prepoznali moju duboku predanost brendiranju i sposobnost da transformiram brendove – rekao mi je Stalman, koji je u svom pretrpanom rasporedu pronašao vremena za razgovor za Symbol.
I doista, njegovo višedesetljetno putovanje kroz svijet brendiranja obilježeno je strašću, predanošću i neumoljivom težnjom za izvrsnošću, a sam nadimak dokazuje da je tu izvrsnost i postigao.
– Iako nadimak možda nije bio moja izvorna ideja, on utjelovljuje bit onoga što jesam i za što se zalažem u svijetu brendiranja. To govori o mom nepokolebljivom uvjerenju u moć robnih marki da inspiriraju, povezuju i transformiraju živote. Nadimak Mr. Branding nosim s ponosom i poniznošću, znajući da on predstavlja vrhunac godina napornog rada, kreativnosti, te predanosti umjetnosti i znanosti brendiranja – kaže Stalman.
Rođen u Buenos Airesu 1969. godine, Stalman je u rodnom gradu diplomirao novinarstvo na Sveučilištu Catolica Argentina, te međunarodne odnose na Sveučilištu Belgrano. Napredne komunikacije studirao je na Sveučilištu Saint Joseph u Philadelphiji, a smjer marketinga specijalizirao je na Sveučilištu Pompeu Fabra u Barceloni. Sredinom devedesetih godina radio je kao direktor marketinga za Lacoste u Buenos Airesu.
Od 1998. do 2002. bio je direktor u tvrtki Aeropuertos Argentina, zadužen za marketing i poslovni razvoj 35 najvećih zračnih luka u zemlji, a nakon toga je 16 godina bio generalni direktor tvrtke Cato Partners Europe & Latam. Trenutno je direktor i suvlasnik tvrtke TOTEM Branding, jedne od uglednijih globalnih kompanija za brendiranje.
Usput je čitavo vrijeme držao motivacijske govore i stručna predavanja na poslovnim školama u SAD-u, Španjolskoj, Kolumbiji, Meksiku i Peruu, između ostalih zemlja, a objavio je i tri stručna bestselera – „BrandOffOn: Brendiranje budućnosti”, „HumanOffOn: Mijenja li internet ljudska bića?” i „TOTEM: Pretvaranje klijenata u vjernike” – koji spadaju među utjecajnije knjige 21. stoljeća na području brendiranja i marketinga.
Budući da brendiranje nije prvo na popisu poželjnih karijera koje sanjaju mladi ljudi, zanimalo me je kako je Stalman uopće završio u toj branši. Kada je shvatio da je brendiranje ono čime se želi baviti?
– Trenutak kada sam shvatio da je brendiranje moj poziv nije bio jedan događaj, već niz iskustava. Radeći na raznim projektima, iz prve sam ruke vidio kako učinkovito brendiranje može transformirati poslovanje. Nije se radilo samo o logotipima ili sloganima; radilo se o stvaranju uvjerljive priče i dosljednog, autentičnog identiteta koji odjekuje među ljudima – govori Stalman. A kako su na njega utjecale razne kulture u kojima je živio i zemlje u kojima se obrazovao?
– Odrastajući u Argentini, bio sam izložen živahnoj mješavini kultura i tradicija. Tamo su me prvi put fascinirali snaga pripovijedanja i vizualni identitet, čak i prije nego što sam znao da ti koncepti potpadaju pod kišobran brendiranja. Prijelomno je bilo moje obrazovanje u SAD-u: studiranje u toj zemlji upoznalo me s najsuvremenijim marketinškim teorijama i praksama. Dinamična i konkurentna priroda američkog tržišta otvorila mi je oči. Shvatio sam da uspješne tvrtke ne prodaju samo proizvode ili usluge – one prodaju robne marke. U Španjolskoj sam pak uronio u bogatu povijest umjetnosti, dizajna i komunikacije. U toj sam zemlji brendiranje počeo doživljavati ne samo kao profesiju, već i kao oblik umjetnosti – veli.
Mr. Branding mi pojašnjava da je „brendiranje savršena kombinacija strategije, kreativnosti i psihologije”.
– Zahtijeva duboko razumijevanje ljudskog ponašanja, sposobnost pripovijedanja i strateški način razmišljanja. Snažan brend može potaknuti lojalnost, stvoriti emocionalne veze i potaknuti uspjeh na načine na koje tradicionalni marketing ne može.
Pitam ga koji je njegov najveći uzor u toj industriji? Postoji li netko kome se divi?
– Veliki utjecaj na moju karijeru imao je moj partner u TOTEM Brandingu – Graham Purnell. Njegov pristup brendiranju duboko je strateški i pronicljiv, s naglaskom na inovacijama, usmjerenosti na čovjeka, izvrstan dizajn i razumijevanje tržišne dinamike. Mogu spomenuti i ikone u svijetu brendiranja kao što su Walter Landor, Wally Olins, David Aaker, Marty Neumeier, te kolege poput Gonzala Brujóa, Marcela Ghija ili Gustava Koniczera.
Dok slušam Stalmana kako oduševljeno priča o svom poslu, pitam se zašto su brendovi uopće važni? Kakvu će ulogu imati u budućnosti?
– U današnjem hiperpovezanom svijetu koji se brzo razvija, brendovi su više od samo logotipa ili proizvoda – oni su simboli identiteta, vrijednosti i težnji. Brendovi imaju moć nadići puke transakcije i stvoriti smislene veze s ljudima, pretvarajući ih u apostole i zagovornike. U svojoj srži, robne marke bave se izgradnjom odnosa – odnosa koji se temelje na povjerenju, autentičnosti i zajedničkim vrijednostima – kategorično će.
Stalman vjeruje da bi u budućnosti brendovi mogli imati još značajniju ulogu u pokretanju pozitivnih promjena i rješavanju gorućih društvenih problema, od održivosti i inkluzivnosti, do etičkih poslovnih praksi i društvene odgovornosti.
– Robne marke imaju priliku – i odgovornost – biti snage dobra u svijetu. Sjajni brendovi su više od isključivo komercijalnih subjekata – oni su agenti transformacije, pokreću kulturne, društvene i ekonomske promjene. U budućnosti, robne marke koje prihvaćaju svrhu, vrijednosti, inovativnost i autentičnost, ne samo da će preživjeti nego će i napredovati u sve složenijem i međusobno povezanijem svijetu – kaže Stalman.
Bez obzira na njihovu proklamiranu misiju, neki su brendovi ipak uspješniji od drugih. Pitam Stalmana koje brendove – osim svog vlastitog TOTEM Brandinga – smatra osobito uspješnima? Navodi nekoliko primjera, među kojima je i jedan hrvatski, a prvo spominje kultni argentinski nogometni klub „Boca Juniors”.
– To nije samo nogometni klub, to je kulturna institucija i simbol strasti, ponosa i sportske izvrsnosti. S bogatom poviješću koja seže u prošlost više od jednog stoljeća, „Boca Juniors” je osvojio srca navijača diljem svijeta svojim legendarnim plavim i žutim bojama, kultnim igračima i uzbudljivim utakmicama na stadionu La Bombonera. „Boca” utjelovljuje duh Buenos Airesa i trajnu snagu prekrasne igre – govori.
I drugi i treći primjer Stalman uzima iz svijeta sporta, navodeći slavnog španjolskog tenisača Rafaela Nadala i – Luku Modrića.
– Nadal je više od običnog tenisača – on je globalna ikona i utjelovljenje odlučnosti, otpornosti i sportskog duha. Osim postignuća na terenu, njegova poniznost, integritet i čovjekoljublje priskrbili su mu divljenje i poštovanje navijača diljem svijeta – govori.
Za Stalmana je Modrić maestralan igrač poznat po gracioznosti i nogometnoj inteligenciji, primjer umjetnosti i briljantnosti modernog nogometa.
– Kao ključni igrač Real Madrida i hrvatske reprezentacije, Modrić je hipnotizirao publiku svojim preciznim dodavanjima, besprijekornom vizijom i sposobnošću kontroliranja tijeka igre – kaže.
Kao sjajan primjer uspješnog brendiranja, Stalman nadalje ističe prirodne ljepote, kulturno bogatstvo i šarm španjolskog mediteranskog otoka Mallorce.
– Od povijesnih ulica Palme do surovih planina Serra de Tramuntana, Mallorca nudi raznoliku lepezu iskustava koja osvajaju osjetila i hrane dušu – naglašava.
Prije točno deset godina objavio je svoju najpoznatiju knjigu „BrandOffOn: Brendiranje budućnosti” koja je više od 480 tjedana bila na Amazonovoj listi bestselera. Pitam ga kako je knjiga izdržala test vremena? Koliko se industrija brendiranja u međuvremenu promijenila?
– Gledajući unatrag, ispunjen sam osjećajem ponosa i zahvalnosti za utjecaj koji je ta knjiga imala na industriju. Svijet brendova i marketinga neprestano se razvija, a posljednjih je deset godina donijelo značajne promjene paradigmi koje su preoblikovale način na koji pristupamo brendiranju u digitalnom dobu. Dok razmišljam o evoluciji industrije brendiranja, zadivljen sam dubokim transformacijama kojima smo svjedočili. Od uspona digitalne tehnologije i društvenih medija, do sve većeg naglaska na svrhovitom brendiranju i ekonomiji iskustva, industrija je prošla izvanrednu evoluciju potaknutu napretkom tehnologije, promjenama u ponašanju potrošača i promjenama u društvenim normama – ističe Stalman i nadodaje:
– Usred svih tih promjena, knjiga „BrandOffOn: Brendiranje budućnosti” ostala je stalan izvor inspiracije i smjernica za profesionalce i akademsku zajednicu. Osjećam se ponizno kad vidim da se ta knjiga u medijima naziva „biblijom brendiranja” ili „jednom od najutjecajnijih knjiga stoljeća”. Za mene ona predstavlja više od obične knjige – to je rad pun ljubavi, vrhunac godina istraživanja, iskustva i strasti prema brendiranju – kazuje Stalman.
U svom drugom bestseleru „Human
OffOn”, istražio je mijenja li nas internet kao ljudska bića. Kako zadržati što više ljudskosti u svijetu koji je sve više digitaliziran?
– Internet je postao sastavni dio naših života, oblikuje naše odnose, utječe na naše misli i redefinira naš osjećaj samih sebe. Nedvojbeno nas je duboko promijenio. Također je i proširio naš pristup informacijama, olakšao globalnu komunikaciju i demokratizirao kreativnost i izražavanje. Mislim da je sada važnije nego ikada njegovati našu ljudskost i sačuvati ono što nas čini jedinstvenim osobama. Ključno je njegovati empatiju i povezanost s drugima, uravnotežiti digitalna iskustva s interakcijama u stvarnome svijetu, te štititi svoje mentalno i emocionalno blagostanje. Provodite vrijeme vani, bavite se hobijima koji vam hrane dušu i redovito se odvajajte od ekrana kako biste se napunili i ponovno povezali sa sobom – savjetuje.
Umjetna inteligencija relativno je nedavno – s lansiranjem Chat GPT-a – ušla u mainstream čovječanstva. Kako ona može utjecati na naš način života? Hoće li AI dalje fragmentirati ljudska društva i pretvoriti nas u pojedince koji žive u vlastitom balonu? Stalman vjeruje da je utjecaj umjetne inteligencije na naša društva i način života već sada dubok i dalekosežan.
– AI ima potencijal revolucionirati gotovo svaki aspekt naših života, ali njezin će učinak u konačnici ovisiti o tome kako odlučimo iskoristiti njezin potencijal – govori.
Stalman je jednom rekao da je svaka osoba koja ima profil na društvenoj mreži – globalni brend. Što bi to trebalo značiti za svakoga od nas?
– Ah, digitalna era – igralište bezgraničnih mogućnosti gdje svaki pojedinac raspolaže snagom globalnog brenda. To je uzbudljiv koncept, zar ne? Ali kako, usred digitalne kakofonije, izgraditi vlastiti jedinstveni prostor i ostaviti trajan dojam na globalnoj razini? – pita retorički Stalman i preporučuje nekoliko trikova.
– Prvo i najvažnije, treba biti autentičan. Autentičnost je vaše tajno oružje. Budite ono što jeste bez ispričavanja – pokažite svoje mane, svoje probleme, svoje strasti! Nadalje, važno je biti dosljedan, angažiran, znatiželjan, stvarati sadržaj koji ima dodanu vrijednost. Zgrabite svoju digitalnu sudbinu! Digitalno doba predstavlja svijet mogućnosti za one koji su dovoljno hrabri da ga iskoriste. Svatko može iskoristiti snagu osobnog brendiranja kako bi ostavio trajan dojam na globalnoj razini. Dakle, samo naprijed, neka vaš osobni brend jarko zasja na digitalnom nebeskom svodu – zaključuje Andy Stalman.
A mi zaključujemo: Mr. Branding sasvim sigurno zna o čemu govori!
