Piše: Darko Vlahović Fotografije: Mara Bratoš
…
Mislim da je budućnost Hrvatske jako svijetla. To je zemlja koja je punopravni igrač unutar Europske unije, posebno sada kad je ušla u eurozonu i schengenski prostor. To će otvoriti mnoge nove prilike za trgovinu i investicije – govori mi Etienne Sanz de Acedo, glavni izvršni direktor Međunarodne organizacije za zaštitu žigova (INTA), globalne neprofitne asocijacije koja se bavi zaštitom žigova, brendova i intelektualnog vlasništva.
Sanz de Acedo nedavno je nekoliko dana boravio Zagrebu gdje je odradio niz aktivnosti vezanih uz misiju INTA-e, a u pretrpanom rasporedu ljubazno je pronašao vremena za Symbol. Tijekom razgovora u ugodnom okruženju zagrebačkog hotela “Le Premier”, Sanz de Acedo nije skrivao oduševljenje Hrvatskom, “ozbiljnom zemljom sa sjajnim profesionalcima i izvanrednim resursima”.
– Ono što osobno volim u Hrvatskoj je da su ljudi puni poštovanja i vrlo ljubazni. Topli su, ali s mjerom – kaže.
Ovo mu je već četvrti boravak ovdje.
– Bio sam na različitim mjestima u Hrvatskoj i svugdje sam se osjećao kao kod kuće – reći će Sanz de Acedo, čovjek koji se već više od deset godina nalazi na čelu najvažnije globalne organizacije za zaštitu žigova.
Pod nazivom Američka organizacija za zaštitu žigova (USTA), udrugu je izvorno 1878. godine u New Yorku osnovalo 17 američkih tvrtki kako bi zaštitile svoje proizvode od krivotvorenja. Početkom 20. stoljeća USTA je kao neprofitna udruga dobila široke ovlasti za djelovanje u zaštiti žigova u Sjedinjenim Državama i diljem svijeta, a 1993. je promijenila naziv u International Trademark Association (INTA). Danas okuplja gotovo 6500 članova iz 185 zemalja, te uključuje najveće multinacionalne kompanije, male i srednje tvrtke, odvjetnička društva i neprofitne udruge iz čitavog svijeta.
Na čelno mjesto INTA-e Etienne Sanz de Acedo došao je u srpnju 2013. nakon što je godinama radio kao voditelj komunikacija i član predsjedničkog kabineta u Uredu Europske unije za intelektualno vlasništvo (EUIPO). Dok u uvodu razgovora čavrljamo o globalnom zagrijavanju i proljetnim temperaturama u navodno zimskom Zagrebu, pitam ga kako se postaje CEO neke velike međunarodne organizacije. Je li to nešto što je oduvijek planirao?
– Kad sam završio srednju školu odlučio sam studirati pravo. U to sam vrijeme puno više razmišljao o tome da postanem javni službenik, možda sudac, ili da pokušam dobiti neku drugu visoku poziciju u javnoj administraciji – govori nam Sanz de Acedo.
No, nakon što je diplomirao pravo na Sveučilištu u Alicanteu, pružila mu se prilika da u Bruxellesu sudjeluje u međunarodnom programu na temu prava Europske unije.
– U to se vrijeme Španjolska tek bila priključila EU. Nakon što sam završio taj program, vratio sam se u Španjolsku, u Madridu upisao MBA studij, te usporedo radio sa španjolskim i međunarodnim tvrtkama koje su bile u Španjolskoj. Na prijelazu stoljeća priključio sam se EUIPO-u u Bruxellesu gdje sam radio na različitim pozicijama. Na taj sam način stalno napredovao. Počeo sam raditi i menadžerske poslove i u tome sam jako uživao.
Pitamo ga je li oduvijek sanjao o tome?
– Ne bih rekao. Život te sam odnese s jednog mjesta na drugo. Ali bitno je držati sve opcije otvorenima kako biste ih mogli sužavati i odlučiti u kojem smjeru doista želite ići.
Rođen prije 52 godine u baskijskom San Sebastianu kao sin Španjolca i Francuskinje, u djetinjstvu se preselio u Alicante na jugoistoku Španjolske, gdje je proveo formativne godine i kompletirao visoko obrazovanje stekavši diplomu pravnog fakulteta. Kao dužnosnik EUIPO-a i INTA-e živio je u raznim zemljama i postao, kako sam tvrdi, građanin svijeta.
Govornik engleskog, španjolskog, francuskog i talijanskog, besprijekornih manira, odjeven u tamno odijelo krojeno po mjeri, Sanz de Acedo odaje dojam da se sjajno snalazi u društvu pripadnika globalne političke i gospodarske elite, no nisu mu strane ni strasti običnih smrtnika.
– Volim putovati. Srećom, i to je dio mog posla! – smije se, pa odmah nastavlja:
– Osobito volim promatrati specifičnosti lokalnih kultura. Volim se naći u nepoznatim okolnostima, u nekoj zemlji u kojoj ne poznajem ljude, ne znam jezik i moram razgovarati gestama. Volim isprobavati lokalne proizvode – govori, te dodaje kako je i veliki ljubitelj sporta i književnosti.
– Bavim se sportom svakodnevno barem 45 minuta, uglavnom u teretani, ali to nije samo zbog fizičkog, već i zbog mentalnog zdravlja. Veliki sam navijač nogometnog kluba Real Sociedad i ljubitelj latinoameričke književnosti. Nedavno sam odlučio da ću ponovno čitati starije španjolske klasike. Postavio sam si cilj da pročitam barem jednu knjigu svakog mjeseca.
Smirena gestikulacija kojom prati svoje riječi uvjerava me da je on čovjek koji svaku svoju odluku doista i provede u djelo.
Upornost i odlučnost svakako mu ne odmažu u poslu kojim se bavi, no o kakvom je poslu točno riječ?
– Misija INTA-e – najveće svjetske organizacije vlasnika brendova – istodobno je jako jednostavna i jako komplicirana – kaže Sanz de Acedo.
Njegova se organizacija zauzima za donošenje zakona koji štite i potrošače i vlasnike brendova, što uključuje osiguravanje globalne harmonizacije legislative te borbu protiv krivotvorenja. Diljem svijeta organizira radne sastanke, konferencije i okrugle stolove koji okupljaju profesionalce kako bi razgovarali o teoretskim i praktičnim pitanjima zaštite intelektualnog vlasništva.
– U tom je smislu moj posao jako zanimljiv jer me tjera da komuniciram s dužnosnicima iz čitavog svijeta, pratim sve moguće zakonodavne inicijative, a to uključuje jako puno putovanja. Također uključuje i jako puno sastajanja s članovima naše organizacije budući da nismo orijentirani prema profitu nego prema interesima našeg članstva.
Pitam ga kako izgleda njegov radni dan.
– Počinjem oko 8:30 sati i radim najmanje do 18 sati, a zatim se još vratim poslu poslije večere. Rekao bih da je moj tipičan radni dan kombinacija strateških pitanja, ljudskih resursa i političkih pitanja.
Kad ga zamolim da mi pojasni funkciju žiga, odnosno brenda, te na koji način on štiti proizvođače i potrošače, Sanz de Acedo napominje da se u stručnom žargonu koristi riječ žig (trademark), ali nestručnjaci općenito govore o brendovima.
– Rekao bih da je to u osnovi isto. Žig je pravna riječ, a brend je riječ koju svi dobro razumiju. Međutim, i kod žiga i kod brenda ključna je stvar jamstvo kvalitete proizvoda. Ispunjenje očekivanja. Kad kao potrošač kupujete određeni brend, očekujete da ćete imati pozitivno iskustvo i očekujete da će to iskustvo svaki puta biti na istoj razini.
Kao primjer navodi jedan poznati hrvatski brend.
– Ako primjerice kupite Cedevitu, sjetit ćete se svog djetinjstva, i svaki put ćete očekivati da imate isto iskustvo, da osjetite isto zadovoljstvo koje ste imali i kao dijete kad su vam mama ili tata kupovali taj proizvod – slikovito pojašnjava.
Svima je dakle manje-više jasno što je to brend, ali kako izračunati njegovu vrijednost? Dakako da su neki brendovi vrjedniji od drugih.
– Jednostavno rečeno, vrijednost nekog brenda je točno onolika koliko je neka kompanija spremna platiti za prava nad tim brendom – kaže Sanz de Acedo.
No, stvari ipak nisu tako jednostavne: postoji puno načina procjene vrijednosti brendova.
– Stoga postoje različite ljestvice koje se time bave, ali na popisu su uglavnom uvijek iste kompanije i brendovi. Imamo naravno Apple, Microsoft, Google, Amazon, zatim Nike i Coca-Colu, u automobilskoj industriji Mercedes i BMW, tu je i LVMH odnosno Louis Vuitton. To su ti najvrjedniji brendovi, a sam poredak jako ovisi o metodologiji prema kojoj se računa.
Sanz de Acedo ističe da je na popisima stotinu najvrjednijih brendova otprilike polovica iz Sjedinjenih Država, ali i to se polako mijenja.
– Posljednjih godina sve je veći broj brendova koji dolaze iz Azije, osobito iz Kine – tvrdi.
Upravo je Kina posljednjih desetljeća postala poznata kao globalno središte proizvodnje krivotvorenih proizvoda. Pitam zato Sanza de Aceda kakva je situacija sa zaštitom žigova u zemljama kojima vladaju autoritarni režimi, zemljama u kojima ne postoji vladavina prava u zapadnom smislu? Kako se štiti vlasništvo brendova u, primjerice, Kini? Ili u Rusiji?
– Kina ima puno razvijeniji ekosistem zaštite intelektualnih prava nego što to ljudi zamišljaju. Imamo jako dobru komunikaciju s kineskim vlastima. Istina je da još uvijek puno krivotvorenih proizvoda dolazi iz Kine, ali vidimo i pojavljivanje vrlo snažnih kineskih brendova, poput Lenova ili Huaweija, koji se sada krivotvore u trećim zemljama.
Naglašava da je to normalna evolucija – s razvojem ekonomije jača svijest o zaštiti intelektualnih prava, a to rezultira i jačanjem pravne zaštite.
– To je nešto što se već događa u Kini – veli.
Slučaj jedne druge autoritarne velesile Rusije trenutno je nešto drugačiji.
– Što se tiče Rusije, tamo postoji odgovarajuća legislativa, ali s tom zemljom sada puno manje komuniciramo zbog invazije na Ukrajinu. Mnoge su kompanije morale premjestiti svoje aktivnosti iz Rusije zbog pritisaka svojih klijenata, ali istodobno sve te kompanije žele na neki način zadržati svoja prava živima za neku budućnost – ističe.
Zanima me kakva je u tom smislu situacija u Hrvatskoj, a Sanz de Acedo je nedvosmislen:
– Hrvatska ima stabilan režim zaštite intelektualnih prava, ima sjajne stručnjake za zaštitu intelektualnih prava, a mislim da je i hrvatska legislativa prilično snažna. Spomenuo bih još jednu stvar za koju mislim da je važna: Hrvatska ima puno potencijala, puno zanimljivih tvrtki i zanimljivih brendova za koje mislim da imaju potencijala za širenje u inozemstvo, a tu je važno imati dobre IP strategije, dobro brendiranje proizvoda. To je velika prilika za male i srednje tvrtke – kategorično će.
Našim životima sve više upravljaju razne tehnologije: društvene mreže, internet stvari, blockchain, umjetna inteligencija, metaverse, kriptovalute… Kako nove tehnologije utječu na intelektualna prava i zaštitu žigova? Koji se novi problemi pritom pojavljuju? Za odgovore na ta pitanja vjerojatno nema boljeg sugovornika od Sanza de Aceda.
– Općenito bi se moglo reći da nove tehnologije istodobno predstavljaju i priliku i izazov. Što se tiče interneta, on pruža mogućnost tvrtkama da privuku kupce iz čitavog svijeta. Sve su udaljenosti svedene na jedan klik mišem. S druge strane, na internetu imamo veliki broj krivotvorenih proizvoda i ponekad je potrošačima vrlo teško utvrditi je li riječ o originalnom proizvodu – kaže.
Smatra da bi blockchain mogao biti jako koristan u zaštiti intelektualnih prava jer ta tehnologija omogućuje da se nedvosmisleno utvrdi čija su prvotna prava.
– Neke tvrtke već sada koriste blockchain kako bi se zaštitile u fazi razvoja nekog proizvoda, primjerice u industriji luksuza i dizajnu, tako da tek s konačnim, dovršenim proizvodom idu u ured za intelektualna prava.
Podsjeća da se tvrtke također pokušavaju pozicionirati u metaversu, ali to je za sada više marketing nego potpuno razvijeno tržište.
– Po mom mišljenju, sve te tehnologije još uvijek nisu sto posto razvijene, ali imaju golemi potencijal. Primjerice, umjetna inteligencija na globalnom se tržištu pojavila tek prije nešto više od godinu dana, a od tada je njezin rast bio eksponencijalan. Sadržaj koji može biti generiran na ChatGPT-u je apsolutno fantastičan, ali postavlja se pitanje kome pripadaju prava na copyright. Vi ste novinar, a ChatGPT može prikupiti informacije iz svih članaka koje ste ikada objavili i iz toga proizvesti nešto novo. Tko je međutim stvarni vlasnik prava? Je li to ChatGPT ili ste to vi? Trenutno se vodi sudski proces između New York Timesa i OpenAI-ja na kojemu se raspravlja upravo o tim pitanjima. Dakle, taj problem još uvijek nije riješen.
Deset godina ne čelu neke organizacije dobra je prilika za svojevrsnu rekapitulaciju dosadašnjeg rada. Pitam Sanza de Aceda je li zadovoljan dosad postignutim?
– To biste trebali pitati naše članove! – smije se te nastavlja:
– Mogu reći da sam u INTA-u došao s ciljem da udrugu učinimo istinski globalnom i da proširimo njezine kompetencije. Kad sam postao CEO, organizacija je u osnovi bila fokusirana na zaštitu žigova, a sada smo jednako snažni u dizajnu i copyrightu, te pratimo sva pitanja vezana za patente, jer granice između različitih intelektualnih prava više nisu tako jasne.
Godine 2013. INTA je, kaže, bila snažna na području Sjeverne Amerike i Europe, ali puno manje prisutna u drugim dijelovima svijeta, a danas ima sjedište u New Yorku, urede u Santiago de Chileu, u Bruxellesu, u Pekingu, u Singapuru, stalne predstavnike u Indiji i u Africi, na Bliskom istoku.
– Dakle, postali smo istinski globalna organizacija i priznati smo kao takvi – govori.
Etienne Sanz de Acedo sasvim sigurno ima velike zasluge za tu preobrazbu INTA-e. Čini se da je pravi čovjek na pravom mjestu, ali za kraj ga ipak pitam što bi bio da nije to što jest. Njegov odgovor me zapravo i nije previše iznenadio.
– Vjerovatno bih bio političar. O sebi želim misliti kao o građaninu svijeta, a svijet se nalazi pred golemim izazovima. Mislim da bi naši politički čelnici trebali kvalitetnije raditi svoj posao. Ima toliko mnogo stvari koje bi trebalo promijeniti na bolje. Imamo ogromne probleme vezane za okoliš, globalna geopolitika postaje sve kompliciranija, vidimo uspon novih tehnologija … Mislim da moramo razmišljati o budućim generacijama i o tome kako da im ostavimo bolji svijet. Doista vjerujem u javnu službu i mislim da bi rad na popravljanju društva trebao biti cilj svakog političara.
Kad sam mu napola u šali rekao da nikad nije kasno za karijeru u politici, samo se jedva primjetno nasmiješio. Ili mi se to samo učinilo…